En 1899 el economista Thorstein Veblen publicó el libro “La Teoría de la Clase Ociosa”, obra fundamental para comprender el capitalismo y las formas de consumo que se iban a desarrollar plenamente durante el siglo XX. En este libro introdujo el concepto del “consumo ostentoso”,  es decir, formas de consumo de mercancías o bienes que no tenían una función productiva o reproductiva sino que por el contrario sólo servían para afianzar ciertas constelaciones simbólicas y articulaciones de poder. Con este concepto Veblen describía ciertos hábitos de consumo de los nuevos ricos nacidos a raíz de la segunda revolución industrial que adornaban sus comedores y mesas con candelabros dorados, cuberterías de plata, porcelanas chinas y otros elementos que tan sólo servían para comunicar un mensaje muy específico: soy rico.

Con el crecimiento de las clases medias durante el boom económico que sucedió a la segunda guerra mundial, se generalizó este consumo ostentoso de bienes. Las grandes marcas empezaron a popularizarse y no había trabajador o trabajadora que dejara escapar la oportunidad de lucir algún tipo de logotipo en el pecho de su camisa los fines de semana, que no se dejara seducir por coches largos y potentes (no he dicho falos) o que no recordara a sus vecinos su estatus social contándole sus últimas vacaciones con todo lujo de detalles. Mientras, Kenneth Galbraith criticaba que en esta nueva “Sociedad Opulenta” la creación de riqueza individual iba en detrimento de mejoras sociales y transformaciones estructurales, otros sujetos como Edward Bernays aprovechaban esta coyuntura para establecer un nuevo oficio, el de relaciones públicas.

Bernays, sobrino de Sigmund Freud creó una actividad comercial a partir de la hibridación del psicoanálisis y la propaganda -perfeccionada durante la segunda guerra mundial-, que dio pie a una industria capaz de lanzar poderosos mensajes comerciales destinados a convencer sutilmente a la ciudadanía que debía de seguir consumiendo de forma ostentosa todos aquellos bienes que no necesitaban pero que les harían más felices. Los Don Drapers del mundo nos han enseñado a sublimar nuestras ansiedades con gadgets tecnológicos de todo tipo y a superar nuestras inseguridades luciendo costosas marcas que hacen de nosotros seres dignos de entrar en la esfera de lo social. Nuestros miedos se han tornado adicciones a bienes de diseño y nuestras miserias se ven espejadas y enaltecidas por productos generados por las industrias culturales. En definitiva disfrutamos nuestros síntomas siempre y cuando los podamos pagar o que los ciclos de revival de la moda no conduzcan de forma inexorable al fin del mundo, quien sabe lo que puede pasar.

Los orígenes del marketing (pieza pluma sobre asuntos pesados). León Siminiani. 2010. 6’

All Resistance is Useless. Manuel Saiz. 2004. 03’20’’

Meet my meat. María Cañas. 2007. 7min

Producciones Visuales de la Sociedad de Consumo. Erreakzioa-reacción. 2000. 4’

Canto IV. Rogelio López Cuenca. 2005. 5’40’’

Cynicism 2. Technologies To The People. 50’’

Llamadme Claudia. venga monjas. 27’ 51’’

El fin del mundo. Alberto González Vázquez. 2010. 3’31’’